——2008琴行销售业态回顾与展望


在乐器行业,乐器制造商与经销商肩负着乐器商品的生产与流通的社会责任。从上世纪50~70年代,我国在计划经济时代,乐器商品的流通方式通过政府职能部门统购统销;时至上世纪80年代到90年代中期,在我国进入市场经济体制后,国有乐器制造商在乐器行业市场中的主导地位在逐步弱化,民营、外商独资、合资的企业相继浮出水面,整个乐器市场形成了由国有、民营、外资乐器企业共同构筑的乐器销售网络;进入新世纪,我国的乐器销售市场体现出乐器销售、乐器教育与乐器文化活动为特征的销售市场特征,音乐艺术与乐器制造行业的关系也日趋紧密。2008年,作为我国琴行销售业重头戏,中国乐器协会琴行分会在杭州正式成立,标志着中国乐器行业进入一个更加有序和理性的发展时期,使国内琴行销售业进入沟通和融合的发展范畴。在国家倡导文化创意产业发展,普及素质教育的背景下,也给琴行销售业带来难得发展机遇。

  改革开放30年来,中国乐器产业发生翻天覆地的变化,国际品牌以及香港、台湾地区乐器品牌以及营销模式的进驻,在激烈的多元化竞争因素并存的市场背景下,在世界乐器制造业完成向我国进行生产基地转移的基础上,我国的乐器销售业也取得了前所未有的硕果。在国有、外资、民营多元体制并存的市场背景下,创办琴行的门槛也在降低,产品的市场划分也更为具体。制造业与琴行本身就是一个互为依存的鱼水关系,商家对产品的选择也更是注重他的品牌与市场效益,商家如何有效地培育品牌,协助制造商完成产品的流通,同样也为琴行的未来发展构建品牌形象。如何盘活营销的池水,需要制造商与经销商的共同智慧,以及持之以恒的服务精神。

厂商话说危机破解之道

  2008年岁末,随着美国次贷危机衍生的全球性“金融海啸”对我国乐器出口产生直接的影响,今年前三季度,我国出口贸易对GDP增长速度的拉动作用与去年同期相比降低了1.2个百分点。来自中国乐器协会琴行分会的报告显示,2008年10月以后,长达几月房地产、汽车、股市、金融业的不景气已开始逐渐影响到乐器行业。全国琴行销售降幅较大,琴行客人稀少,持币观望现象的增多,和2007年同比在全国绝大多数地区下滑15%左右,差则甚至高达30%~50% 左右,多数琴行趋于厂家压力付款较多库存增多,预计明年出口减少,内销压力骤增,而市场严重疲软,工厂库存不能变现将会给企业生产和资金链带来严峻的挑战。据中国乐器协会消息,从国内目前琴行销售业的反应看,来自消费者心理层面对经济危机的恐惧,在一定程度上促成持币观望现象的出现,乐器并非生活必须品,消费者包括集团的乐器采购在不同程度上都出现了下降的趋势。也有行业人士认为,乐器行业受金融危机的影响会出现滞后反映现象,乐器市场的走向要在 2009年后半年,甚至2010年后才能具体表现出来。

  “乐器产品由于目标消费群体不同,产品的营销策略也要进行市场细分,如何为顾客提供高性价比的产品,是企业要主要考虑的问题。面对金融危机,珠江钢琴在提升核心竞争力,品牌以及人力资源结构的优化,都成为珠江钢琴亟待解决的运营课题。”广州珠江钢琴黄伟林认为,珠江钢琴与经销商是利益共同体,面对市场需求,珠江钢琴在产品结构的打造上也要进行高、中、低三个档次产品的综合开发,最大程度地满足市场的实际需求,提升品牌的竞争力,将产品线拉长。在控制产品规模上,珠江钢琴也希望与业界同仁在质量控制的前提下,有序地提升产业的规模,与业界同仁共同维护好钢琴市场的良性发展。2009年,对于供应商和经销商,珠江钢琴将与经销商在共同探讨的基础上,继续追求可持续地发展。

  2008年,在美国金融风暴到来前,上海知音琴行一直保持稳步增长态势。上海知音琴行总经理朱文玉认为,当前市场产品个性与服务群体更加分明,电声产品与时尚接轨,管乐产品与教育接轨,而钢琴产品则更加体现出大众化的消费趋向,在产品个性化和品牌多样化的问题上,知音琴行所采取的标准化管理模式取得了市场成效,对于品牌形象的打造,和消费市场的划分,知音琴行都进行了市场细分,琴行本身作为一个营销品牌获得了市场和消费者的认可。

  或许,我们通过报纸、电视媒体所获得的对市场的认知,更多的是对宏观经济走势的看法,而乐器作为文化艺术产品,其市场在金融危机的背景下将呈现何样的发展趋势,这对于经济学家乃至行业人士而言,都是一个未知数。对于国内以OEM出口的乐器商家而言,汇率的影响显而易见,如果再从更深的层面去探求危机对乐器市场的影响,其影响的程度与速度还有待时间的考验。上海罗兰电子有限公司总经理程建铜告诉记者,目前,日本的乐器市场与国内乐器市场情况大体相同,在危机面前,大家都在积极地寻找新的发展出路,罗兰公司正在准备召开会议,面对当前的市场发展态势进行专题研讨,探讨品牌发展的对策。乐器市场的规模与容量基本是保持稳定的状态,尽管经济出现下降,但音乐制品相对其他产品更应持续发展,乐器作为音乐文化载体,不论价格出现怎样的波动,如何提升产品和售后服务的质量才是乐器营销最为核心的要素。在一个出现社会人群老龄化趋向的市场,我们也要摒弃一些传统思维,更需要用新的理念去不断开拓市场,要适时根据社会的实际音乐需求,在开拓创新中不断寻求新的市场发展机遇。

告别乐器营销的低利润时代

  面对金融危机的影响,迫使我国乐器制造业与销售业告别低成本、低利润的时代,从量化到追求品质成为琴行销售业未来发展导向,从多品种营销模式向品牌专卖店、连锁店,以及形象旗舰店的新市场形态进行更为成熟的营销观念的转变,从产品、店面、导购、企业文化等诸多要素的形象设计,逐步与国际乐器市场接轨,成本的增加,也意味着高附加值产品营销时代的到来。市场的游戏规则是优胜劣汰,产品的技术含量与文化附加值将最终决定品牌的一切。乐器营销要侧重消费人群的数量,而非质量,参与而非表现的两种概念,如何令消费者通过乐器愉悦生活,提升自信心,这种倒金字塔的音乐教育模式反而更加符合当前时代的发展潮流。乐器制造商希望自己生产的品质得到市场的认可,琴行在乐器营销中希望将好的产品与文化理念推介给消费者,而消费者最希望得到消费心理的满足。琴行经营要有自己的灵魂,企业文化是什么,企业就要按照其严格执行,真正给消费者带来精神的快乐。制造商通过生产向经销商提供优质的乐器产品,经销商通过优质的服务,完成乐器商品的流通与音乐文化理念的普及与推广,而顾客分享的是品牌乐器的愉悦消费心理体验,在品牌文化的基础上,消费者在文化素质上得到有效的提升。

  人民币升值后,内销市场压力骤增,企业如何规避市场风险,减少成本压力,同样需要经销商协助完成大量的品牌普及与推广工作。先前,儿童的素质教育市场成为商家进行激烈厮杀的空间,但从当前市场消费形式看,产品与消费者的对位更为具体,商家在决定品牌与消费者的对位问题更需要具有清晰的概念。音乐本身就是带给人身心愉悦的,黄茂强说,从目前国内琴行销售业态看,琴行销售业的团队营销概念更为凸显,如何人尽其才,各位所用,有效地贯彻企业文化,未来的琴行将是立体化同步发展的,其有良好的零售与营销体系,有相当规模的音乐培训系统,有非常前卫出新的音乐文化传播系统,还须有强大的网络与媒体平台支持。可以说,中国的琴行销售业已告别低门槛、低水平的竞争,没有精诚合作的团队,没有音乐教育培训与文化传播,演出推广与品牌打造,多位一体的高度融合与立体化发展,是很难在市场立足的。

  无论是生产还是经验,现在乐器消费不仅仅是双赢,而且应该是“多方共赢”,制造商与经销商如何考虑使消费者能“赢”才是乐器营销的关键所在。所谓物有所值,就要乐器企业与经销商诚信经营。在开发客户的过程中,首先要以产品为基础,但不是简单的买卖关系,在与经销商解决合作关系当中,是以感情为基础解决问题的,大家相互理解,相互扶持。如何打造好的品牌,让消费信赖的产品,同时在售后服务上做到细心即时。乐器的生产与营销,直到消费群体,都是一个有机的链条。现代社会分工更加细化,乐器的零售业也发生着相应的变化,从产品生产到最终的用户,由于国内琴行销售业尚处于不断成熟发展期,期间的矛盾与问题也是错综复杂,但我相信市场最终会向着规范化经营的方向来发展,乐器的消费也更趋于理性。工厂与零售企业最终会站在一个阵营,担负起音乐文化推广的社会责任。


本刊记者/黄 伟


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